El 27 de septiembre de 2026 empieza a aplicarse en toda la Unión Europea el nuevo régimen contra el greenwashing (Directiva 2024/825), sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. A partir de esa fecha, buena parte de las alegaciones ambientales habituales en publicidad, packaging y comunicación corporativa quedarán prohibidas o sujetas a requisitos estrictos de justificación técnica.
La Directiva modifica dos pilares del derecho europeo del consumo, la normativa sobre prácticas comerciales desleales y la de derechos de los consumidores, para que las alegaciones ambientales sin respaldo pasen a considerarse una práctica comercial desleal.
Para el sector inmobiliario y de la construcción, donde la sostenibilidad es un argumento de venta habitual, esto afecta directamente a cómo se comunican certificaciones, materiales, eficiencia energética y compromisos climáticos.
España, expedientada por Bruselas: el estado de la transposición
El plazo para transponer la Directiva (UE) 2024/825 al ordenamiento español venció el 27 de marzo de 2026. España no lo cumplió, y el 28 de mayo de 2026 la Comisión Europea abrió un procedimiento de infracción: envió una carta de emplazamiento al Gobierno español, con dos meses de plazo para notificar la transposición completa. El instrumento previsto para esa transposición, la Ley de Consumo Sostenible, sigue en fase de anteproyecto.
Esto no supone una prórroga para las empresas españolas. La Directiva europea se aplica igualmente desde el 27 de septiembre en todos los Estados miembro: las empresas con actividad en varios países quedan sujetas desde esa fecha a las normativas nacionales de quienes sí hayan transpuesto, y los tribunales españoles deberán interpretar la normativa de competencia desleal vigente conforme a la Directiva.
Greenwashing y Directiva 2024/825: qué queda prohibido a partir del 27 de septiembre
La Directiva amplía el concepto de práctica comercial desleal e incorpora a la lista de conductas prohibidas en toda circunstancia varias prácticas concretas de comunicación ambiental:
- Alegaciones genéricas sin justificación: términos como «ecológico», «verde», «sostenible» o «respetuoso con el medio ambiente» solo podrán usarse si la empresa puede demostrar un comportamiento ambiental excelente, reconocido y verificable.
- Neutralidad basada en compensación: afirmar que un producto o servicio es «carbono neutral» o «climáticamente neutro» apoyándose únicamente en la compensación de emisiones queda prohibido en toda circunstancia.
- Sellos de sostenibilidad sin respaldo: solo podrán exhibirse distintivos basados en sistemas de certificación transparentes, abiertos y sujetos a supervisión independiente, o establecidos por autoridades públicas.
- Compromisos de futuro sin verificación: promesas como «seremos neutros en 2030» exigirán un plan de ejecución con metas medibles, objetivas y verificadas por un tercero independiente.
- Generalizar una cualidad parcial: atribuir una característica ambiental a todo el producto, obra o actividad de la empresa cuando en realidad solo aplica a un aspecto o fase concretos.
Estas prácticas comerciales pasan a considerarse desleales, lo que habilita sanciones administrativas y acciones legales, incluidas las de competidores.
Construcción e inmobiliario: por dónde empezar frente al greenwashing
La construcción es uno de los sectores más expuestos, ya que consume muchos recursos, genera residuos y emisiones significativas, y a la vez ha convertido las afirmaciones «verdes» en un argumento comercial habitual, tanto en promoción residencial como en licitaciones y memorias corporativas. Antes del 27 de septiembre conviene:
- Auditar las alegaciones ambientales vivas: webs de promociones, fichas técnicas de materiales, publicidad, memorias de sostenibilidad y documentación de licitación.
- Revisar certificaciones y sellos exhibidos: confirmar que cada distintivo responde a un sistema de certificación real, auditable y no autoconcedido.
- Sustituir promesas de neutralidad por datos verificables: eficiencia energética, porcentaje de material reciclado o resultados de un cálculo de huella de carbono certificado.
- Documentar cada alegación con evidencia técnica: trazabilidad de materiales, informes de terceros independientes y metodologías de cálculo.
- Revisar contratos con certificadoras, consultoras y proveedores para clarificar quién responde por cada dato ambiental comunicado.
Este ejercicio de revisión, auditoría de comunicación frente a evidencia técnica real, es exactamente el terreno donde una consultora especializada en sostenibilidad y certificación aporta valor: no se trata solo de evitar una sanción, sino de poder demostrar con datos lo que ya se está haciendo bien.
Adaptarse a la normativa de greenwashing (Directiva 2024/825) significa poder demostrar cada alegación con datos, no solo evitar la palabra prohibida.
¿Quieres revisar cómo queda vuestra comunicación actual frente a estos criterios?
Antes del 27 de septiembre conviene revisar qué alegaciones se pueden sostener con datos y cuáles no. En INERIA podemos ayudaros a hacer esa revisión.
