Desde el 27 de septiembre de 2026 se aplica en toda la Unión Europea el nuevo régimen contra el greenwashing (Directiva 2024/825), sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Desde esa fecha, buena parte de las alegaciones ambientales habituales en publicidad, packaging y comunicación comercial dirigida a consumidores quedan prohibidas o sujetas a requisitos estrictos de justificación técnica.
La Directiva modifica dos pilares del derecho europeo del consumo, la normativa sobre prácticas comerciales desleales y la de derechos de los consumidores, para que las alegaciones ambientales sin respaldo pasen a considerarse una práctica comercial desleal.
Para el sector inmobiliario y de la construcción, donde la sostenibilidad es un argumento de venta habitual, esto afecta directamente a cómo se comunican certificaciones, materiales, eficiencia energética y compromisos climáticos.
España, expedientada por Bruselas: el estado de la transposición
El plazo para transponer la Directiva (UE) 2024/825 al ordenamiento español venció el 27 de marzo de 2026. España no lo cumplió, y el 28 de mayo de 2026 la Comisión Europea abrió un procedimiento de infracción: envió una carta de emplazamiento al Gobierno español, con dos meses de plazo para notificar la transposición completa. El instrumento previsto para esa transposición, la Ley de Consumo Sostenible, sigue en fase de anteproyecto.
Esto no supone una prórroga para las empresas españolas. Desde el 27 de septiembre, las empresas con actividad en varios países quedan sujetas a las normas de los Estados que sí han transpuesto la Directiva. En España, el greenwashing ya puede perseguirse con la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que los tribunales deben interpretar conforme a la Directiva. Eso sí, una directiva no transpuesta no crea por sí sola nuevas infracciones sancionables: el régimen sancionador específico llegará con la Ley de Consumo Sostenible.
Greenwashing y Directiva 2024/825: qué queda prohibido a partir del 27 de septiembre
La Directiva amplía el concepto de práctica comercial desleal. Algunas prácticas de comunicación ambiental pasan a estar prohibidas en toda circunstancia y otras se valorarán caso por caso:
- Alegaciones genéricas sin justificación: términos como «ecológico», «verde» o «respetuoso con el medio ambiente» solo podrán usarse si la empresa demuestra un comportamiento ambiental excelente reconocido, es decir, la Etiqueta Ecológica de la UE, una ecoetiqueta oficial ISO 14024 de tipo I o el máximo nivel de comportamiento ambiental según otra norma europea. Términos como «sostenible» o «responsable» no pueden justificarse solo de esta forma, porque abarcan también aspectos sociales.
- Neutralidad basada en compensación: afirmar que un producto o servicio es «carbono neutral» o «climáticamente neutro» basándose en la compensación de emisiones queda prohibido en toda circunstancia.
- Sellos de sostenibilidad sin respaldo: solo podrán exhibirse distintivos basados en sistemas de certificación transparentes, abiertos y sujetos a supervisión independiente, o establecidos por autoridades públicas.
- Compromisos de futuro sin plan (se valorarán caso por caso): promesas como «seremos neutros en 2030» exigirán un plan de ejecución detallado y realista, con metas medibles y acotadas en el tiempo, verificado periódicamente por un tercero experto independiente cuyas conclusiones estén a disposición de los consumidores.
- Generalizar una cualidad parcial: atribuir una característica ambiental a todo el producto, obra o actividad de la empresa cuando en realidad solo aplica a un aspecto o fase concretos.
Estas prácticas pasan a considerarse desleales. Ya pueden dar lugar a acciones legales, incluidas las de competidores y asociaciones de consumidores, y las sanciones administrativas específicas dependerán de la ley española de transposición.
Construcción e inmobiliario: por dónde empezar frente al greenwashing
La Directiva se aplica a la comunicación dirigida a consumidores: publicidad de promociones residenciales, webs comerciales, folletos o productos que se venden al público. La comunicación entre empresas, como licitaciones o documentación técnica para clientes profesionales, queda fuera de esta norma, aunque sigue sujeta a la Ley de Competencia Desleal. Las memorias de sostenibilidad también quedan fuera, salvo que su contenido se use en publicidad dirigida a consumidores.
La construcción es uno de los sectores más expuestos, ya que consume muchos recursos, genera residuos y emisiones significativas, y a la vez ha convertido las afirmaciones «verdes» en un argumento comercial habitual, especialmente en la promoción residencial. Desde el 27 de septiembre conviene:
- Auditar las alegaciones ambientales vivas: webs de promociones, publicidad, folletos, fichas de producto dirigidas al público y cualquier contenido de memorias de sostenibilidad que se reutilice en publicidad.
- Revisar certificaciones y sellos exhibidos: confirmar que cada distintivo responde a un sistema de certificación real, auditable y no autoconcedido.
- Sustituir promesas de neutralidad por datos verificables: eficiencia energética, porcentaje de material reciclado o resultados de un cálculo de huella de carbono certificado.
- Documentar cada alegación con evidencia técnica: trazabilidad de materiales, informes de terceros independientes y metodologías de cálculo.
- Revisar contratos con certificadoras, consultoras y proveedores para clarificar quién responde por cada dato ambiental comunicado.
Este ejercicio de revisión, auditoría de comunicación frente a evidencia técnica real, es exactamente el terreno donde una consultora especializada en sostenibilidad y certificación aporta valor: no se trata solo de evitar una sanción, sino de poder demostrar con datos lo que ya se está haciendo bien.
Adaptarse a la normativa de greenwashing (Directiva 2024/825) significa poder demostrar cada alegación con datos, no solo evitar la palabra prohibida.
¿Quieres revisar cómo queda vuestra comunicación actual frente a estos criterios?
Conviene revisar qué alegaciones se pueden sostener con datos y cuáles no. En INERIA podemos ayudaros a hacer esa revisión.
Fuentes
- Directiva (UE) 2024/825, texto oficial en el BOE
- Comisión Europea, procedimientos de infracción de 28 de mayo de 2026
- Comisión Europea, preguntas y respuestas sobre la Directiva (septiembre 2026)
- Economist & Jurist, «Adiós al greenwashing: qué publicidad verde queda prohibida desde el 27 de septiembre»
- Broseta, «Greenwashing en España: obligaciones legales, riesgos sancionadores y claves de cumplimiento»
