Em 27 de setembro de 2026 começa a aplicar-se em toda a União Europeia o novo regime contra o greenwashing(Diretiva 2024/825), sobre o empoderamento dos consumidores para a transição ecológica. A partir dessa data, grande parte das alegações ambientais habituais em publicidade, packaging e comunicação corporativa ficará proibida ou sujeita a requisitos rigorosos de fundamentação técnica.
A Diretiva altera dois pilares do direito europeu do consumo, a regulamentação sobre práticas comerciais desleais e a dos direitos dos consumidores, para que as alegações ambientais sem suporte passem a ser consideradas uma prática comercial desleal.
Para o setor imobiliário e da construção, onde a sustentabilidade é um argumento de venda habitual, isto afeta diretamente a forma como se comunicam certificações, materiais, eficiência energética e compromissos climáticos.
Portugal, visado por um processo de infração de Bruxelas: o estado da transposição
O prazo para transpor a Diretiva (UE) 2024/825 para o ordenamento jurídico português expirou em 27 de março de 2026. Portugal não o cumpriu e, no pacote de infrações de maio de 2026, a Comissão Europeia enviou uma carta de notificação formal a 20 Estados-Membros — entre eles Portugal — por não terem concluído a transposição da Diretiva. A transposição para o direito nacional continua pendente.
Isto não constitui uma prorrogação para as empresas portuguesas. A Diretiva europeia aplica-se igualmente desde 27 de setembro em todos os Estados-Membros: as empresas com atividade em vários países ficam sujeitas, a partir dessa data, às normativas nacionais dos que já a tenham transposto, e os tribunais portugueses deverão interpretar a normativa de concorrência desleal em vigor em conformidade com a Diretiva.
Greenwashing e Diretiva 2024/825: o que fica proibido a partir de 27 de setembro
A Diretiva alarga o conceito de prática comercial desleal e incorpora na lista de condutas proibidas em qualquer circunstância várias práticas concretas de comunicação ambiental:
- Alegações genéricas sem justificação: termos como “ecológico”, “verde”, “sustentável” ou “respeitador do ambiente” só poderão ser usados se a empresa puder demonstrar um comportamento ambiental excelente, reconhecido e verificável.
- Neutralidade baseada em compensação: afirmar que um produto ou serviço é “carbono neutral” ou “climaticamente neutro” apoiando-se unicamente na compensação de emissões fica proibido em qualquer circunstância.
- Selos de sustentabilidade sem respaldo: só poderão ser exibidos distintivos baseados em sistemas de certificação transparentes, abertos e sujeitos a supervisão independente, ou estabelecidos por autoridades públicas.
- Compromissos futuros sem verificação: promessas como “seremos neutros em 2030” exigirão um plano de execução com metas mensuráveis, objetivas e verificadas por um terceiro independente.
- Generalizar uma qualidade parcial: atribuir uma característica ambiental a todo o produto, obra ou atividade da empresa quando, na realidade, só se aplica a um aspeto ou fase concretos.
Estas práticas comerciais passam a ser consideradas desleais, o que permite sanções administrativas e ações legais, incluindo as dos concorrentes.
Construção e imobiliário: por onde começar perante o greenwashing
A construção é um dos setores mais expostos, uma vez que consome muitos recursos, gera resíduos e emissões significativas e, ao mesmo tempo, transformou as afirmações “verdes” num argumento comercial habitual, tanto na promoção residencial como em concursos e relatórios corporativos. Antes de 27 de setembro convém:
- Auditar as alegações ambientais ativas: sites de promoções, fichas técnicas de materiais, publicidade, relatórios de sustentabilidade e documentação de concursos.
- Rever certificações e selos exibidos: confirmar que cada distintivo responde a um sistema de certificação real, auditável e não autoconcedido.
- Substituir promessas de neutralidade por dados verificáveis: eficiência energética, percentagem de material reciclado ou resultados de um cálculo de pegada de carbono certificado.
- Documentar cada alegação com evidência técnica: rastreabilidade de materiais, relatórios de terceiros independentes e metodologias de cálculo.
- Rever contratos com certificadoras, consultoras e fornecedores para clarificar quem responde por cada dado ambiental comunicado.
Este exercício de revisão, auditoria de comunicação face a evidência técnica real, é exatamente o terreno onde uma consultora especializada em sustentabilidade e certificação agrega valor: não se trata apenas de evitar uma sanção, mas de poder demonstrar com dados o que já está a ser bem feito.
Adaptar-se à normativa de greenwashing (Diretiva 2024/825) significa poder demonstrar cada alegação com dados, não apenas evitar a palavra proibida.
Queres rever como está a vossa comunicação atual face a estes critérios?
Antes de 27 de setembro, convém rever que alegações podem ser sustentadas com dados e quais não. Na INERIA, podemos ajudar-vos a fazer essa revisão.
